A extinção dos cookies: o que muda?
Você já buscou na internet por algum produto, e, logo em seguida, outros sites começaram a te encher com propagandas de diversos fornecedores que, coincidentemente, ofereciam o mesmo produto que você tinha pesquisado?
Essa importuna coincidência tem nome e sobrenome: Cookies de Terceiros.
Recentemente, a Google anunciou que o Chrome — navegador mais utilizado no mundo — não irá mais suportar esses famosos “biscoitos da publicidade”.
É sobre essa mudança e seus impactos no universo da web que falaremos neste artigo. E fique tranquilo! Você não precisa aceitar qualquer tipo de cookie para navegar plenamente pelo conteúdo.
Afinal, o que são cookies?
Cookies são pequenos arquivos que servem para identificar usuários que visitam um determinado site.
Eles coletam informações a respeito da navegação do internauta — como as páginas que ele visitou, as palavras que digitou, as coisas que pesquisou, e até por onde o cursor do seu mouse passou.
E há, basicamente, dois tipos de cookies: os primários (criados pela própria página visitada), e os de terceiros (gerados por fornecedores de dados terceirizados)
Cookies primários
Os cookies primários auxiliam domínios a identificarem e armazenarem os dados e as configurações dos usuários que os visitam (como menu, temas, idioma, etc.), para que quando eles retornem ao site, não tenham o trabalho de definir novamente as suas preferências.
Enquanto esse tipo de identificador só nos acompanha na página para qual foi designado, o de terceiros vai nos seguir por todos os cantos da internet.
Cookies de terceiros
Os cookies de terceiros servem como verdadeiros instrumentos de avaliação comportamental. Eles são empregados por empresas de publicidade para que estas avaliem o histórico de navegação e os hábitos de consumo de cada internauta.
Essa prática de rastreamento ajuda os publicitários a descobrirem os interesses dos usuários avaliados, para então bombardeá-los com ofertas do seu suposto gosto por onde quer que naveguem.
O uso dos cookies por terceiros não é, em si, ilegal; porém, muitas vezes esse processo não é consentido pelo internauta, que não consegue ter clareza de que está sendo monitorado.
E por conta disso, desde que a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) entrou em vigor no Brasil, em 2020, todo site regularizado pede o seu consentimento para a coleta de dados — uma exigência da nova lei, que, na teoria, proporciona maior controle ao usuário sobre o que acontece com seus dados na rede.
No entanto, a aura invasiva que paira sobre os cookies tem feito com que a indústria publicitária busque se desassociar, cada vez mais, dessa tecnologia de propaganda personalizada.
Google is out
Por conta disso, a Google — seguindo os passos das concorrentes Mozilla e Apple — anunciou que, a partir de 2023, não vai mais permitir a utilização de cookies de terceiros em seu navegador.
O que muda com o bloqueio dos cookies de terceiros?
Utilizados em todo mundo como principal ferramenta para coletar informações individuais, traçar perfis e alcançar um público particular, os cookies terão agora menos informações à disposição para analisarem os comportamentos de usuários na web.
Na prática, os maiores impactos serão no recolhimento de dados característicos dos internautas e na lucratividade dos anunciantes em cima destes, uma vez que o uso de anúncios personalizados será limitado.
Contudo, embora a decisão da Google de abandonar os cookies seja uma vitória para os consumidores e para a privacidade; para alguns, a medida é apenas uma forma de a empresa aumentar ainda mais o seu monopólio publicitário.
Sua posição dominante no mercado faz com que suas políticas afetem a indústria como um todo. Nesse sentido, as mudanças propostas pela gigante visando a extinção dos cookies de terceiros fomentam dúvidas em relação ao futuro da publicidade e do marketing digital.
Qual ferramenta substituirá os cookies?
Anunciantes terceiros de menor porte, que dependem do lucro oriundo do direcionamento de anúncios, estão sendo forçados a encontrar uma opção que seja assertiva (já que propagandas genéricas não enchem muito nosso apetite consumista), mas que ao mesmo tempo não viole a privacidade de potenciais clientes enquanto navegam pela rede.
Uma alternativa seria trocar os cookies por outro identificador individual, como o email, por exemplo.
Dessa maneira, sites passariam a exigir o seu contato eletrônico antes de te deixarem acessar qualquer conteúdo, de modo a saber exatamente quem você é, e associar seus dados a outras informações que já possuem, para então lhe ofertarem algo que atenda seus interesses.
Porém, a Google disse que não apoia a ideia de trocar um rastreador particular por outro.
Para o mercado de ad tech (advertising technology), o movimento da empresa despreza diretamente a alternativa aos cookies que poderia dar fôlego aos seus concorrentes que usufruem do Chrome, numa espécie de fair-play financeiro.
A Google afirmou que está se programando para lançar ferramentas de identificação próprias, que avaliam as pessoas em conjunto, ao invés de efetuar o direcionamento para perfis específicos.
Um destes recursos de rastreamento mais generalizado seria o FLoC (Federated Learning of Cohorts). E este possível substituto dos cookies é que pode concentrar todo o poder de promoção nas mãos da já poderosa empresa.
FLoC
Assim como os cookies, os FloCs podem registrar suas características enquanto usuário da web, mas apenas dados anônimos (como o seu idioma e modelo do dispositivo que você utiliza para navegar), nada que te identifique pessoalmente (como seu email, telefone ou endereço).
Essas informações seriam anexadas a grupos de pessoas com características semelhantes, como uma espécie de “crivo”, e então repassadas às empresas terceirizadas de marketing.
Contudo, segundo especialistas, a Google só vê os FloCs com bons olhos porque já possui acesso a um grande volume de dados específicos a nosso respeito.
Assim, não seria difícil para a empresa nos acertar com anúncios customizados para atender nossas preferências mesmo sem um identificador individual — como ainda acontece com os cookies de terceiros.
E isso preocupa não só experts em privacidade digital, como também autoridades do mundo todo.
De acordo com a Reuters, investigadores do Departamento de Justiça dos Estados Unidos estão apurando se a Google está utilizando o bloqueio do Chrome para aniquilar sua concorrência, evitando que agências de publicidade rivais rastreiem usuários por meio de cookies, enquanto ela mesma continua a tirar proveito do método, só que de forma mascarada.
Mas e agora?
De uma forma ou de outra, algo vai acabar ocupando o espaço deixado na internet pelos velhos cookies de terceiros. É uma necessidade para o segmento comercial.
Empresas de merchandising permanecem obstinadas em criar novas receitas como alternativas a esses "biscoitos indigestos”, com ou sem o auxílio da Google.
Assim, o mercado global deve acompanhar de perto o desenvolvimento do FLoC e de outras possibilidades para a substituição dos cookies no futuro próximo.
Os anos de 2022 e 2023 serão de suma importância para o desenrolar dessa transição. Nessa “troca de bastão”, presenciaremos a evolução das prováveis soluções e o surgimento de outras.
Novas plataformas e tecnologias são fundamentais para estabilizar a ordem da publicidade e da privacidade na web.
Esperemos as cenas dos próximos capítulos!
Conclusão
Independente de quais sejam as intenções da Google e das demais empresas, para os usuários preocupados com privacidade e que não aguentam mais serem importunados por propagandas onipresentes, a abolição dos cookies é muito bem-vinda.
Já para os anunciantes online, essa transformação do mercado exigirá uma adaptação que pode custar muito caro aos seus bolsos publicitários.
Os cookies de terceiros deixarão de existir, e os próprios terceiros têm chance de seguir o mesmo caminho da extinção; mas os nossos dados… esses agradecerão!
Mas e você? Que tal ficar por dentro de tudo que rola no mundo da cibersegurança?
Acompanhe-nos nas redes sociais e tenha acesso a conteúdos semanais: